2019己亥猪(zhu)年刚刚过去一(yi)天，作为(wei)春(chun)节的(de)必备节目(mu)，春(chun)晚(wan)(wan)依然是各大(da)品牌营销(xiao)的(de)重要战场。这其中，有首次登上春(chun)晚(wan)(wan)舞台即大(da)秀实(shi)力的(de)品牌，也有多次借势(shi)春(chun)晚(wan)(wan)释放魅力的(de)常客。而除了央视春(chun)晚(wan)(wan)，北京卫视、东方卫视、湖南(nan)卫视、江苏(su)卫视等多家卫视春(chun)晚(wan)(wan)在大(da)年初一(yi)晚(wan)(wan)上播出，其中自然也少不了品牌主的(de)加(jia)盟。

　　今年春(chun)(chun)节(jie)(jie)，汇(hui)(hui)源携手北(bei)京卫(wei)视春(chun)(chun)晚，以“2019北(bei)京卫(wei)视春(chun)(chun)晚指定饮(yin)品”身(shen)份高频次出镜，为亿万家庭(ting)送去了新春(chun)(chun)祝福(fu)。作(zuo)为春(chun)(chun)节(jie)(jie)期间消费者生(sheng)活中的“老朋友”，汇(hui)(hui)源出现在春(chun)(chun)晚的舞(wu)台并(bing)不让人意外，其围绕北(bei)京卫(wei)视春(chun)(chun)晚展开的一(yi)(yi)系列(lie)营销举(ju)措(cuo)，也为快消行业品牌提供了一(yi)(yi)个参考范式。

　　登(deng)陆BTV春晚(wan)，与国人共享汇源时刻(ke)

　　在品牌(pai)传播重(zhong)心日益向新(xin)媒(mei)体平台转(zhuan)移的(de)(de)(de)今天，电(dian)视(shi)的(de)(de)(de)影响力在春(chun)(chun)节(jie)(jie)这样的(de)(de)(de)传统大(da)节(jie)(jie)期(qi)间得以(yi)最大(da)限度的(de)(de)(de)发挥。作(zuo)为如今少(shao)有的(de)(de)(de)覆盖各(ge)个年龄(ling)段群体的(de)(de)(de)平台，电(dian)视(shi)依然是春(chun)(chun)节(jie)(jie)人们阖家团圆之际的(de)(de)(de)娱(yu)乐首选，而电(dian)视(shi)春(chun)(chun)晚也是春(chun)(chun)节(jie)(jie)期(qi)间不(bu)可或缺的(de)(de)(de)文化大(da)餐(can)。这也是为何在各(ge)类媒(mei)体蓬勃发展的(de)(de)(de)当下，众多(duo)品牌(pai)主(zhu)仍然会选择将(jiang)电(dian)视(shi)作(zuo)为春(chun)(chun)节(jie)(jie)营销(xiao)主(zhu)战(zhan)场的(de)(de)(de)重(zhong)要原因。

　　汇源携(xie)手北京(jing)卫视(shi)春晚，与其品(pin)牌(pai)受众习(xi)惯(guan)和春节合家欢(huan)属(shu)性高度契(qi)合。春节期间是(shi)饮(yin)品(pin)销售旺季，对(dui)于饮(yin)品(pin)类品(pin)牌(pai)来说，抢占消费者观(guan)看(kan)电视(shi)的“黄金时间”，并(bing)借此完(wan)成品(pin)牌(pai)及产品(pin)的推广，可有力促进节日期间品(pin)牌(pai)曝(pu)光量的提(ti)升，并(bing)同时带动线下销售的增长。

　　此(ci)次(ci)北(bei)京卫视(shi)春(chun)(chun)晚可谓阵容庞大，不仅(jin)有杨(yang)幂、蔡徐坤两(liang)位明星代言，还有王凯、罗晋、唐(tang)嫣、杨(yang)紫(zi)、关(guan)晓(xiao)彤(tong)、许(xu)魏洲等众多(duo)知名艺人加盟。酷云(yun)实(shi)时大数据(ju)显示(shi)，在(zai)(zai)三个(ge)小时的(de)直(zhi)播(bo)中(zhong)，北(bei)京卫视(shi)春(chun)(chun)晚始终(zhong)居于省级卫视(shi)同时段排(pai)名首(shou)位，收视(shi)率(lv)一(yi)度超过2%。网(wang)络端数据(ju)显示(shi)，北(bei)京卫视(shi)春(chun)(chun)晚播(bo)出(chu)后全网(wang)热(re)度高，微博共计9个(ge)热(re)搜(sou)在(zai)(zai)榜。而以(yi)创(chuang)意口播(bo)、年货架、海报等多(duo)样形式(shi)融入(ru)其中(zhong)的(de)汇(hui)源(yuan)，也收获了观众的(de)聚焦目光。据(ju)统计，北(bei)京卫视(shi)春(chun)(chun)晚播(bo)出(chu)中(zhong)，汇(hui)源(yuan)携100%果汁、乐碱、果肉多(duo)、OU新柑、果泥等产品亮相于镜头前，共出(chu)境27次(ci)，其中(zhong)特(te)写(xie)镜头高达13次(ci)。在(zai)(zai)小品《全家福(fu)》中(zhong)，汇(hui)源(yuan)新春(chun)(chun)礼(li)盒更是作为重要道具贯穿全程，在(zai)(zai)阖家团聚的(de)氛围中(zhong)强(qiang)化汇(hui)源(yuan)与春(chun)(chun)节的(de)关(guan)联。百度指数显示(shi)，在(zai)(zai)初一(yi)晚北(bei)京卫视(shi)春(chun)(chun)晚播(bo)出(chu)当天，“汇(hui)源(yuan)”搜(sou)索量(liang)也同步上升(sheng)。

　　值得注意(yi)的(de)(de)(de)是(shi)，此次北京卫视春晚的(de)(de)(de)节(jie)(jie)(jie)目内容，在立足(zu)北京特有的(de)(de)(de)城市属(shu)性(xing)之外，也显示了北京作为首都(dou)的(de)(de)(de)时代(dai)气(qi)息(xi)，多(duo)个节(jie)(jie)(jie)目展(zhan)现了整个社(she)会(hui)的(de)(de)(de)经济发展(zhan)和(he)生活变(bian)迁。而(er)包括汇源在内的(de)(de)(de)品(pin)牌主们(men)，也以(yi)多(duo)元(yuan)的(de)(de)(de)方式融(rong)入节(jie)(jie)(jie)目调性(xing)，力图塑造和(he)引领春节(jie)(jie)(jie)消(xiao)费潮流，如汇源相关(guan)口播中多(duo)次出现“健(jian)康(kang)”“幸(xing)福”“美(mei)好(hao)”等(deng)关(guan)键词，将品(pin)牌形(xing)象与(yu)阖家(jia)团圆、欢喜过(guo)年的(de)(de)(de)美(mei)好(hao)意(yi)象相结合(he)，同时传递注重(zhong)健(jian)康(kang)、多(duo)喝健(jian)康(kang)饮品(pin)的(de)(de)(de)理念。

　　强(qiang)化品牌记(ji)忆 延续“有汇源才叫过年”

　　相较于不(bu)(bu)断(duan)翻新(xin)的(de)(de)品牌传播(bo)花(hua)样，品牌价值(zhi)内核唯(wei)有(you)持续聚焦，才能在时间更迭中逐渐积累为(wei)品牌资(zi)本。实际上(shang)，有(you)着27年(nian)历史(shi)的(de)(de)汇(hui)源(yuan)是消(xiao)费者的(de)(de)餐桌“常(chang)客”，从某种意义上(shang)来(lai)说，汇(hui)源(yuan)可(ke)以(yi)算是不(bu)(bu)少家庭逢年(nian)过节(jie)(jie)(jie)的(de)(de)“指定饮(yin)品”了(le)。近年(nian)来(lai)，汇(hui)源(yuan)春(chun)节(jie)(jie)(jie)期间的(de)(de)营(ying)销策略即(ji)不(bu)(bu)断(duan)强化这(zhei)一点，将(jiang)“有(you)汇(hui)源(yuan)才叫过年(nian)”引导为(wei)国人(ren)过春(chun)节(jie)(jie)(jie)的(de)(de)“新(xin)年(nian)俗”，不(bu)(bu)断(duan)强化与春(chun)节(jie)(jie)(jie)场景的(de)(de)强关联。

　　此次与北京(jing)卫视春晚的(de)(de)携(xie)手同样如此，例如春晚现场汇源年(nian)货架的(de)(de)设置(zhi)，就将(jiang)年(nian)货与汇源做(zuo)了紧(jin)密“绑定”。同时，汇源也没有局限(xian)于北京(jing)卫视春晚节目本身(shen)的(de)(de)植入，而是(shi)以(yi)此为(wei)原点拓展了传(chuan)播空间。有报道显示，紧(jin)跟春节市场需求与春晚传(chuan)播节奏(zou)，汇源新(xin)春产品(pin)也在(zai)线下顺势铺开(kai)，以(yi)北京(jing)卫视春晚指定饮品(pin)腰(yao)封(feng)及礼盒等(deng)新(xin)元素吸(xi)引消费者购买(mai)。

　　与(yu)此(ci)同时(shi)，汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)多个版本的(de)广告片(pian)也同步上线北京卫(wei)(wei)视，全天(tian)候覆盖受(shou)众，广告片(pian)均(jun)以“有汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)才叫过(guo)年”作为核心主题，并(bing)结合产品(pin)传达“百(bai)(bai)分之(zhi)百(bai)(bai)的(de)欢(huan)乐”“百(bai)(bai)分之(zhi)百(bai)(bai)的(de)努力”等理念，赋予“有汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)才叫过(guo)年”更多的(de)内(nei)(nei)涵与(yu)外延。大(da)年初一当天(tian)，紧跟北京卫(wei)(wei)视春(chun)(chun)晚播出，汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)在(zai)微(wei)博(bo)平台上发起#BTV春(chun)(chun)晚汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)时(shi)刻#互动(dong)(dong)活动(dong)(dong)，号召网友看(kan)春(chun)(chun)晚喝汇(hui)源(yuan)(yuan)(yuan)、转微(wei)博(bo)赢(ying)果汁，将登陆北京卫(wei)(wei)视春(chun)(chun)晚的(de)举措(cuo)升(sheng)级为品(pin)牌与(yu)受(shou)众的(de)深度(du)互动(dong)(dong)，一天(tian)之(zhi)内(nei)(nei)吸引(yin)了近百(bai)(bai)万阅读量。

　　争夺消费者注意力，进而促进销售转化，是各大食品(pin)饮料品(pin)牌在春(chun)节(jie)营(ying)(ying)销中(zhong)的(de)重头戏。可以看出，汇源(yuan)目前的(de)春(chun)节(jie)营(ying)(ying)销举措，将(jiang)“有汇源(yuan)才叫过年”品(pin)牌理念(nian)的(de)传(chuan)承(cheng)作为核心基(ji)点，借(jie)势北京卫视春(chun)晚展开品(pin)牌与产(chan)品(pin)、线上与线下的(de)双线联动，意在贯(guan)通春(chun)节(jie)期间(jian)各个消费场景(jing)，融入消费者活动日常。

　　春(chun)(chun)节(jie)营销大(da)(da)战仍(reng)在进(jin)行，如何(he)突出重围，“闯入”消(xiao)费者的(de)心中(zhong)(zhong)，考验各品牌的(de)功力(li)。汇源延续(xu)经典品牌理念(nian)、全方位打造品牌露出场(chang)景的(de)做法颇具巧(qiao)思，在热(re)闹的(de)春(chun)(chun)节(jie)氛围中(zhong)(zhong)最大(da)(da)限(xian)度增强品牌曝光度，值得借鉴。