元(yuan)宵(xiao)节过完，春节营销也告一(yi)段落(luo)。一(yi)年(nian)之(zhi)计在(zai)(zai)于春，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)春节表现通(tong)常被视为预判其全年(nian)发(fa)(fa)展态势的(de)重要参考。今年(nian)春节，国民(min)品(pin)(pin)牌(pai)汇源持(chi)续在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)及(ji)市场(chang)领域发(fa)(fa)力，以指(zhi)定饮(yin)品(pin)(pin)身份(fen)亮相北京卫(wei)视春晚及(ji)元(yuan)宵(xiao)晚会，并以此(ci)为突破点进行整合营销，打通(tong)线上线下多(duo)个(ge)渠(qu)道，显示出强劲(jing)的(de)发(fa)(fa)展势头。

　　聚焦核心举措(cuo)，助(zhu)推(tui)市(shi)场销售(shou)

　　提起汇源的(de)(de)(de)春(chun)(chun)节(jie)(jie)营(ying)销，“春(chun)(chun)晚(wan)(wan)”是绕不开的(de)(de)(de)关(guan)键词。2010年(nian)(nian)的(de)(de)(de)央(yang)视春(chun)(chun)晚(wan)(wan)中(zhong)就有汇源的(de)(de)(de)身影，2018年(nian)(nian)汇源也以(yi)“CCTV春(chun)(chun)晚(wan)(wan)指定饮(yin)品(pin)”的(de)(de)(de)身份亮相(xiang)央(yang)视春(chun)(chun)晚(wan)(wan)。而(er)从今年(nian)(nian)春(chun)(chun)节(jie)(jie)的(de)(de)(de)汇源营(ying)销举措来(lai)看，春(chun)(chun)晚(wan)(wan)及元宵晚(wan)(wan)会仍是其展开春(chun)(chun)节(jie)(jie)营(ying)销布局(ju)的(de)(de)(de)核心发(fa)力点。

　　在(zai)今年的北(bei)京(jing)(jing)卫视(shi)春晚(wan)及(ji)元(yuan)宵晚(wan)会(hui)(hui)中，以指定(ding)饮品(pin)身份出(chu)现的汇(hui)(hui)(hui)源可谓是赚足了眼球。据(ju)(ju)公(gong)开(kai)资料显(xian)示，北(bei)京(jing)(jing)卫视(shi)春晚(wan)凭借精(jing)良(liang)品(pin)质斩获省级卫视(shi)收(shou)视(shi)及(ji)互联网指数(shu)等多项影(ying)响力数(shu)据(ju)(ju)第一。除年货架、现场桌牌外，汇(hui)(hui)(hui)源在(zai)双晚(wan)会(hui)(hui)中均有深度融入(ru)。在(zai)创意口播方面(mian)，“有汇(hui)(hui)(hui)源才叫过年”“团圆时刻喝(he)汇(hui)(hui)(hui)源”“过新(xin)年，喝(he)汇(hui)(hui)(hui)源”等语句令人印象深刻;在(zai)节目植入(ru)方面(mian)，春晚(wan)中汇(hui)(hui)(hui)源新(xin)春礼盒作(zuo)为小品(pin)《全家(jia)福(fu)》的重(zhong)要道(dao)具(ju)出(chu)现，元(yuan)宵晚(wan)会(hui)(hui)中汇(hui)(hui)(hui)源又(you)携手相声(sheng)《从(cong)前从(cong)前》频(pin)抖包袱。

　　对于品(pin)(pin)牌来说，大型晚(wan)会的(de)(de)曝(pu)光(guang)是(shi)传(chuan)递品(pin)(pin)牌理念、加深品(pin)(pin)牌沟通(tong)的(de)(de)绝佳机(ji)会。但(dan)汇源(yuan)并没有止步于此，而是(shi)借(jie)势在(zai)市(shi)场(chang)(chang)端进行了全方位布局。配合春(chun)节(jie)饮品(pin)(pin)市(shi)场(chang)(chang)旺季需求(qiu)，汇源(yuan)顺势在(zai)各(ge)地(di)商超铺开新(xin)春(chun)销售，带有“北京卫视春(chun)晚(wan)指(zhi)定饮品(pin)(pin)”标(biao)识(shi)的(de)(de)产品(pin)(pin)和礼盒吸引(yin)了不少(shao)消费者购(gou)买。

　　整合(he)多元玩法，深化(hua)年轻形象(xiang)

　　围绕(rao)北(bei)京卫(wei)视合(he)作，汇(hui)源(yuan)(yuan)官方微(wei)博发(fa)起#BTV春晚(wan)汇(hui)源(yuan)(yuan)时刻#话题互动(dong)(dong)(dong)，并联合(he)微(wei)博大号进(jin)行推广，以果汁(zhi)(zhi)福利(li)号召网(wang)友积极参与。活动(dong)(dong)(dong)在24小时之(zhi)内(nei)就吸引了(le)近百(bai)万的阅(yue)读量，累计阅(yue)读量超(chao)过320万。这一(yi)举(ju)动(dong)(dong)(dong)将汇(hui)源(yuan)(yuan)与北(bei)京卫(wei)视的携(xie)手化(hua)作与年轻群体之(zhi)间的深度沟通，充分调动(dong)(dong)(dong)网(wang)友参与品牌活动(dong)(dong)(dong)的积极性。有网(wang)友评(ping)价(jia)，汇(hui)源(yuan)(yuan)在晚(wan)会中(zhong)出现得恰到好处，也很(hen)上镜;还有网(wang)友风趣表示“为了(le)一(yi)年份的果汁(zhi)(zhi)，要(yao)当(dang)好摄影师，记(ji)录汇(hui)源(yuan)(yuan)时刻”。

　　而在微信、朋友圈等其(qi)他社(she)交(jiao)渠(qu)道，汇(hui)源也以(yi)海报、视(shi)频、表情包等内(nei)容持续传播，以(yi)灵活(huo)打法(fa)吸引受众关注。除夕当天，汇(hui)源对外发布一则产(chan)(chan)品拜年小视(shi)频，其(qi)中汇(hui)源100%果汁、OU新柑等多款(kuan)产(chan)(chan)品以(yi)拟人化的(de)形(xing)象出(chu)(chu)现(xian)，向广大网友送出(chu)(chu)新年祝(zhu)福，产(chan)(chan)品实物形(xing)象搭配(pei)简洁化的(de)线(xian)条，生动讨喜(xi)。

　　近年来，汇(hui)(hui)源积极(ji)推进(jin)品(pin)牌(pai)(pai)年轻(qing)化(hua)战略，不断(duan)更新品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。此次春节整(zheng)合(he)营销，汇(hui)(hui)源深化(hua)家庭(ting)受众认知的(de)同时，也进(jin)一(yi)步以多(duo)元(yuan)化(hua)玩(wan)法与年轻(qing)受众展开了有(you)效(xiao)互(hu)动。在抵抗(kang)品(pin)牌(pai)(pai)老(lao)化(hua)的(de)道路上(shang)，持(chi)续的(de)创新才是(shi)保持(chi)品(pin)牌(pai)(pai)活力(li)的(de)重要秘诀。

　　触达(da)消费场景，打造(zao)营销(xiao)长线

　　移动互联网的(de)兴(xing)盛，带来的(de)是(shi)场(chang)景维度的(de)丰(feng)富，传统与新(xin)兴(xing)、线上(shang)与线下(xia)各(ge)自发(fa)展又相(xiang)辅相(xiang)成(cheng)。如(ru)何顺应消费(fei)者在(zai)(zai)不(bu)同场(chang)景下(xia)的(de)行(xing)为(wei)模(mo)式来实现营(ying)销(xiao)转化(hua)(hua)，成(cheng)为(wei)品牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)面对的(de)一大考验。此次春(chun)节(jie)营(ying)销(xiao)中，汇源在(zai)(zai)电视平台、新(xin)媒体平台、线下(xia)商(shang)超等(deng)(deng)多渠道的(de)举措，分别指向阖家(jia)看春(chun)晚、社(she)交互动、采(cai)购年(nian)货等(deng)(deng)行(xing)为(wei)，其(qi)目的(de)在(zai)(zai)于全(quan)方位触达消费(fei)者生活(huo)，持续推(tui)动“有汇源才叫过年(nian)”的(de)品牌(pai)理念具象(xiang)化(hua)(hua)落(luo)地。

　　面对跨度较长的(de)(de)春节营销(xiao)(xiao)期，如此明确(que)的(de)(de)传播主(zhu)线(xian)，使(shi)得品牌(pai)的(de)(de)多元举措更加有(you)的(de)(de)放矢。从小年(nian)到元宵节，汇(hui)(hui)源(yuan)全面占领了消(xiao)费者的(de)(de)场景与(yu)时间(jian)。从近一个月的(de)(de)时间(jian)段中(zhong)我们发(fa)现，除了两场晚会带(dai)来(lai)的(de)(de)热度高潮，汇(hui)(hui)源(yuan)在长线(xian)传播上的(de)(de)布局也相对扎(zha)实。比如春节期间(jian)，几乎打(da)开(kai)北京卫视就能看到的(de)(de)汇(hui)(hui)源(yuan)多版(ban)本广告片，通过(guo)全天候的(de)(de)播出抢夺消(xiao)费者注意力;还(hai)有(you)微博、朋(peng)友圈等社交(jiao)渠(qu)道上不(bu)间(jian)断的(de)(de)内容输出，也让品牌(pai)持续在场，让营销(xiao)(xiao)行为更具延展(zhan)性(xing)。

　　从(cong)成效来看(kan)，通过(guo)(guo)全场景(jing)、长跨(kua)度(du)的(de)整合营销举(ju)措，汇(hui)源(yuan)与春节的(de)关联度(du)得以进(jin)一步提(ti)升(sheng)，推动“有汇(hui)源(yuan)才叫(jiao)过(guo)(guo)年”成为过(guo)(guo)年习俗(su)中必(bi)不可(ke)少的(de)情(qing)感(gan)寄(ji)托。

　　如今(jin)，各(ge)大品(pin)牌的(de)(de)春(chun)节(jie)(jie)比(bi)拼(pin)告(gao)一(yi)段(duan)落(luo)，比(bi)起春(chun)节(jie)(jie)营销表现，品(pin)牌的(de)(de)全年发(fa)展则是更值(zhi)得关注的(de)(de)衡量指(zhi)标。在新的(de)(de)一(yi)年，品(pin)牌能(neng)否以春(chun)节(jie)(jie)为起点乘势而起，需(xu)要时间的(de)(de)检验(yan)。期待汇源接(jie)下(xia)来的(de)(de)表现。